原创天下网商01-06 14:14

摘要: 生意参谋评出数据应用16强,周黑鸭、蒙牛、巴拉巴拉、御泥坊……他们怎么玩数据?

天下网商

生意参谋评出数据应用16强,周黑鸭、蒙牛、巴拉巴拉、御泥坊……他们怎么玩数据?


文|王佳健


数据这把刀,有人用成了菜刀,有人用成了屠龙刀。


今年五月,卖鸭脖子的周黑鸭高调宣布:我们要卖小龙虾了。上市仅十天,周黑鸭旗舰店的小龙虾销量就突破了2万份,每份售价69.9元,数据亮眼的同时,周黑鸭的小龙虾也成了网红美食。



为什么是龙虾不是螃蟹?仅仅是“什么好卖卖什么”吗?


其实不然,真正让周黑鸭大胆入局小龙虾的关键是“数据”。通过生意参谋,周黑鸭的运营者发现,不管是买家的年龄层次、地域分布、价格区间还是买家属性,即食虾零食和鸭肉零食之间竟然存在高度的相似性。



不仅如此,通过查看近3年鸭肉零食月度搜索人气走势可以看到,七月是品牌除春节外最大的销售淡季,而此时,恰恰是全中国欢天喜地吃龙虾的最佳时节。既能拓宽品类,又能提升淡季销售数据,卖龙虾似乎成了不二之选。


8月31日,凭借对数据的理解,周黑鸭拿到了阿里巴巴数据创新峰会第二届数据先锋的称号。一同领奖的还有雅氏、巴拉巴拉、蒙牛、御泥坊等十家天猫旗舰店。与往届不同,本次入选数据先锋的还有台州梵卡豪商贸有限公司、妈宝头条等来自1688的贸易企业,以及脱颖而出的内容创作者。


可以发现,作为阿里巴巴商家统一的数据平台,生意参谋在服务天猫、淘宝等零售企业的同时,也正为1688的贸易企业、内容生产者提供数据产品的支持。实际上,最近被刷屏的天猫小店,其背后的数据服务也同样来自生意参谋。而这四块,构成了生意参谋目前的四大业态。


“我们的定位是面向阿里经济体,不同业态商业用户群体的商业经济数据中心。”阿里巴巴高级数据产品专家林鸣晖说。


那么,在这些业态里数据正扮演着怎么样的角色呢?


从天猫商家的视角来看,阿里巴巴集团副总裁靖捷认为,在产品、品牌、渠道和消费者运营这四个领域,数据会产生非常本质化性的影响,最终让商家拥抱新零售,完成公司升级。“在传统的零售里,世界是割裂的。而在新零售的环境下,因为数据的存在,世界是链接的。”


而对于淘宝的内容创作者而言,淘宝产品和消费者平台总监陈镭表示,在过去淘宝一直被认为是追求效率的交易市场,2013年,淘宝开始引入内容导购,此后就一直在探索,试图从内容角度把淘宝升级成为追求乐趣的内容化社区化的消费媒体平台。这一过程中,数据成为其中重要的一环,它能帮助内容创作者更好地生产内容。


“未来5年,1688也将继续关注数据,通过数据的沉淀、运转,从而将1688打造成中小企业贸易数据的第一平台。”B2B领域阿里巴巴B2B—CBU商家成长部总监陆胜晔也肯定了数据的重要性。


尤其是对于最近曝光度极高的零售通而言,数据同样发挥着重要作用。日前,零售通发布了打造1万家天猫小店的计划,在这些天猫小店里,通过大数据零售通能够为他们构建起方圆一公里内所有消费者的画像,从而提供最合理化的商品结构推荐。比如,周边有100位养狗的居民,系统会推荐小店卖狗粮。


整体而言,在新零售的环境里,零售行业正在进行新一轮的产业升级和业态重构。阿里巴巴数据委员会委员长朋新宇称,未来阿里数据和生意参谋都将会在新零售语境下为商业群体和生态伙伴提供更多的服务。也就是说,生意参谋将不仅局限于服务传统零售业态。


比如,今年7月百草味与阿里巴巴零售通合作,“抱抱果”、“仁仁果”等单品通过零售通进入了50多万家线下社区小店的进货清单。一个互联网品牌要铺开线下渠道需要花大力气,而这样百草味的商品在一个月内就铺到了1万多家小店,从淘内到淘外,从线上到线下,百草味这个品牌正在从单一的官方旗舰店,开始往更多的渠道拓展。比如阿里巴巴的智慧门店,盒马超市也都在和百草味对接。


百草味“抱抱果”


以上这些新零售渠道货架也都实现了电子化,通过生意参谋,品牌可以捕捉多样的数据信息。


“未来,品牌跟阿里谈的将是一揽子生意,而不是官方旗舰店的生意。”林鸣辉称,线上线下数据融合将带来很大的变化,基于生意参谋这个新零售全域企业经营策略的中台,商家们需要全盘的去考虑商品的策略、品牌的策略、媒介的策略、服务的策略、供应链的策略等。换句话说,作为头部的店铺,从数据维度讲,如果仅仅关注单一店铺的数据情况,在新零售的语境里,这将成为过去。


实际上,本次数据先锋评选活动重点考量的也是参赛选手如何利用阿里大数据建立数据思维,并在新零售环境下找到撬动商业的着力点。从8000多个报名参赛者中最终脱颖而出的这十六家“数据先锋”,在对数据的理解和运用上,确实已经走得很远了。


以周黑鸭为例,这家公司在2016年就开始试图基于线上销售的数据去探索,如何才能把合适的产品铺到合适的线下门店,这里面考量的除了对消费者的理解外,也包括了供应链、营销等诸多的维度。


“接下来包括生意参谋和阿里的数据团队在内,会努力去把整个新零售线上、线下数据的一体化扎扎实实的落下来。”林鸣辉说。


编辑|陈晨



第一现场,最新思想

微信ID:newretailinsider